Marka to nazwa, wyrażenie, znak, symbol, wzór lub kombinacja niektórych lub wszystkich tych elementów, używanych do przekazania wizerunku produktów i usług klientom i odróżnienia tych produktów i usług od innych, reklamowanych przez konkurencję.

Przekaz marki to jej atrybuty, czyli specjalne cechy, elementy odróżniające markę od innych marek, a produkty, od innych produktów oferowanych na rynku. Atrybuty marki powinny prowadzić do korzyści jakie osiągają odbiorcy, np. styl, moda i nowoczesność, jakość, dostępność itd. Atrybuty powinny prowadzić do emocjonalnych korzyści, tak jak wysoka jakość prowadzi do korzyści użytkowych, dostępność i funkcjonalność do poczucia wygody itd.

Większości marek towarzyszy jakaś wartość. Zależy ona od korzyści finansowych jakie marka przynosi lub może przynosić jej właścicielowi. Korzyści takie są zazwyczaj wyrażone w wyższej cenie produktów markowych od ceny produktów nie markowych. Jeżeli produkt takiej samej jakości możemy sprzedawać po wyższej cenie, tzn. jeżeli więcej klientów wybiera taki sam produkt mimo że jest droższy, to możemy mówić o efekcie marki. Nie oznacza to, że produkty wyższej jakości nie mają marki. Owszem mają, jednak efekt tej marki będzie trudniejszy do identyfikacji bez porównania z produktem niemarkowym takiej samej jakości. 

Identyfikacja wartości marki to nic innego jak wycena marki. Istnieją liczne metody szacowania wartości marki, oparte na podejściu kosztowym, dochodowym lub porównawczym. Zwykle wymagają one dostępu do trudno dostępnych danych rynkowych i specjalistycznych umiejętności. Dlatego ich realizację warto powierzyć doświadczonym analitykom.

Istnieje bowiem kilka powodów, dla których warto sporządzić wycenę marki, należą do nich: transakcje sprzedaży lub zakupu marki, dokumentacja cen transferowych (ograniczenie ryzyka podatkowego), aport marki do przedsiębiorstwa, budowa strategii marketingowej, wycena przedsiębiorstwa, czy wycena zabezpieczenia zobowiązań finansowych w postaci znaku towarowego.