Słowo „event” na dobre zadomowiło się w języku polskim. Posługują się nim organizatorzy wydarzeń, pracownicy agencji marketingowych, hotelarze, firmy, centra konferencyjne, a coraz częściej również osoby niezwiązane zawodowo z branżą spotkań. Eventem nazywamy konferencję, galę, premierę produktu, imprezę integracyjną, targi, koncert czy wydarzenie promocyjne. Pojęcie jest jednak znacznie szersze, niż mogłoby się wydawać.
Co to jest event? Najprościej można powiedzieć, że jest to zaplanowane i zorganizowane wydarzenie odbywające się w określonym czasie, stworzone dla konkretnej grupy uczestników i służące realizacji określonego celu. Tym celem może być między innymi edukacja, integracja, promocja marki, sprzedaż, wymiana wiedzy, budowanie relacji biznesowych, rozrywka albo stworzenie uczestnikom wyjątkowego doświadczenia.
Współczesny event nie musi przy tym oznaczać wielkiej imprezy dla kilku tysięcy osób. Kameralne spotkanie dla kilkunastu najważniejszych klientów firmy również może być eventem. O jego charakterze nie decyduje wyłącznie skala, lecz przede wszystkim cel, sposób organizacji, grupa odbiorców i zaplanowane doświadczenie uczestnika.
Konferencja jest jednym z najpopularniejszych rodzajów eventów biznesowych. Jej przygotowanie wymaga jednak znacznie więcej niż rezerwacji odpowiedniej sali. Zobacz, jak wygląda profesjonalna organizacja konferencji krok po kroku – od określenia budżetu i wyboru miejsca po obsługę uczestników i działania po zakończeniu wydarzenia.
Event – co to znaczy?
Słowo „event” pochodzi z języka angielskiego i w podstawowym znaczeniu oznacza „wydarzenie” lub „zdarzenie”. W języku polskim termin zyskał jednak nieco bardziej specjalistyczne znaczenie. Wielki słownik języka polskiego PAN definiuje event jako ważne przedsięwzięcie polegające na zgromadzeniu określonej grupy osób w danym miejscu, organizowane w celu osiągnięcia zamierzonego przez organizatora rezultatu.
To właśnie celowość wydarzenia jest jednym z najważniejszych elementów pozwalających odróżnić event od zwykłego spotkania. Organizator chce poprzez wydarzenie coś osiągnąć: przekazać wiedzę, zaprezentować produkt, zintegrować pracowników, pozyskać kontakty biznesowe, zwiększyć rozpoznawalność marki, podziękować partnerom, stworzyć przestrzeń do networkingu albo zapewnić uczestnikom rozrywkę.
Dlatego event jest czymś więcej niż samym zgromadzeniem ludzi w jednym miejscu. To zaprojektowane doświadczenie, na które składają się miejsce, program, uczestnicy, scenariusz, oprawa, komunikacja, gastronomia, technologia, obsługa oraz wiele innych elementów.
Czym jest event w praktyce?
Najłatwiej zrozumieć pojęcie eventu na konkretnych przykładach.
Firma zaprasza swoich kluczowych klientów do hotelu konferencyjnego, gdzie przedstawia nowy produkt, organizuje prezentację, kolację i część networkingową. To event biznesowy.
Przedsiębiorstwo zabiera swoich pracowników na dwudniowy wyjazd połączony z warsztatami, zajęciami zespołowymi oraz wieczorną imprezą. To event integracyjny.
Organizacja branżowa przygotowuje konferencję dla kilkuset specjalistów, podczas której odbywają się wykłady, panele dyskusyjne, prezentacje partnerów i spotkania networkingowe. To również event.
Marka organizuje w centrum miasta premierę nowego produktu z udziałem mediów, influencerów i klientów. Mamy wówczas do czynienia z eventem promocyjnym.
Każde z tych wydarzeń wygląda zupełnie inaczej, ale łączy je kilka elementów: konkretny organizator, określony cel, grupa uczestników, miejsce lub platforma realizacji, termin oraz przygotowany wcześniej program.
Co odróżnia event od zwykłego spotkania?
Granica nie zawsze jest oczywista. Nie każde spotkanie musi być eventem, podobnie jak nie każdy event musi być ogromnym widowiskiem.
Jeżeli kilka osób spotyka się spontanicznie w restauracji, trudno mówić o profesjonalnie organizowanym wydarzeniu. Jeżeli jednak firma zaprasza swoich partnerów biznesowych na kolację, przygotowuje listę gości, rezerwuje przestrzeń, tworzy oprawę wydarzenia, zapewnia prezentację oraz wykorzystuje spotkanie do budowania relacji z klientami – takie wydarzenie może już być traktowane jako event biznesowy.
Charakterystyczną cechą eventu jest więc świadome zaplanowanie doświadczenia uczestników i podporządkowanie wydarzenia określonemu celowi.
Jakie są najpopularniejsze rodzaje eventów?
Branża eventowa jest niezwykle szeroka, dlatego wydarzenia można klasyfikować na wiele sposobów – według celu, grupy odbiorców, liczby uczestników, miejsca czy sposobu uczestnictwa. W praktyce najczęściej spotykamy kilka podstawowych kategorii.
Eventy biznesowe
To jedna z najważniejszych kategorii wydarzeń, szczególnie z punktu widzenia branży MICE. Eventy biznesowe organizowane są przez przedsiębiorstwa, instytucje i organizacje w celu realizacji określonych celów biznesowych.
Mogą to być konferencje, kongresy, seminaria, spotkania zarządów, prezentacje, gale, jubileusze firmowe, spotkania dla klientów, wydarzenia networkingowe czy premiery produktów.
W zależności od charakteru wydarzenia może w nich uczestniczyć od kilku osób do nawet kilku tysięcy gości.
Konferencje i kongresy
Konferencje należą do najbardziej rozpoznawalnych rodzajów eventów biznesowych. Ich podstawowym celem jest przekazywanie wiedzy, wymiana doświadczeń oraz umożliwienie kontaktów pomiędzy uczestnikami.
Program konferencji może obejmować prezentacje ekspertów, wykłady, panele dyskusyjne, warsztaty, sesje networkingowe, strefy wystawiennicze czy spotkania z partnerami wydarzenia.
Duże kongresy mogą trwać kilka dni i wymagać nie tylko odpowiednich sal konferencyjnych, lecz również zaplecza hotelowego, gastronomicznego, transportowego oraz rozbudowanej infrastruktury technicznej.
Eventy firmowe
Event firmowy jest wydarzeniem organizowanym przez przedsiębiorstwo dla pracowników, klientów, partnerów lub innych osób związanych z działalnością firmy.
Może nim być jubileusz przedsiębiorstwa, gala roczna, spotkanie świąteczne, prezentacja strategii, uroczystość wręczenia nagród, konferencja wewnętrzna albo spotkanie dla najważniejszych klientów.
Takie wydarzenia coraz częściej są częścią szerszej strategii komunikacji firmy i służą nie tylko rozrywce, ale również budowaniu kultury organizacyjnej oraz relacji z otoczeniem.
Eventy integracyjne
Imprezy i wyjazdy integracyjne mają przede wszystkim wspierać relacje pomiędzy pracownikami. Ich program może obejmować zajęcia team buildingowe, aktywności sportowe, warsztaty kulinarne, gry terenowe, zwiedzanie, wieczorne przyjęcie czy inne formy wspólnego spędzania czasu.
Współczesna integracja firmowa coraz częściej odchodzi od modelu ograniczającego się wyłącznie do wieczornej imprezy. Organizatorzy starają się tworzyć programy odpowiadające na potrzeby różnych uczestników oraz łączyć integrację z odpoczynkiem, edukacją lub poznawaniem regionu.
Szkolenia i warsztaty
Szkolenie również może być eventem, szczególnie jeżeli jest większym, starannie przygotowanym wydarzeniem dla pracowników, klientów lub przedstawicieli określonej branży.
Kluczowe znaczenie ma wówczas odpowiednia sala szkoleniowa, jej wyposażenie techniczne oraz ustawienie przestrzeni. Inaczej przygotowuje się salę do tradycyjnego wykładu, inaczej do pracy w grupach, a jeszcze inaczej do warsztatów wymagających aktywnego udziału uczestników.
Targi i wystawy
Targi są wydarzeniami umożliwiającymi prezentowanie produktów i usług, zdobywanie nowych klientów oraz nawiązywanie kontaktów biznesowych. W jednym miejscu spotykają się wystawcy, kupujący, przedstawiciele mediów, eksperci oraz osoby zainteresowane konkretną branżą.
Wiele współczesnych targów łączy część wystawienniczą z konferencjami, panelami dyskusyjnymi, premierami produktów i networkingiem. W efekcie granica pomiędzy targami a konferencją branżową coraz częściej się zaciera.
Eventy marketingowe i promocyjne
Ich zadaniem jest przede wszystkim zwrócenie uwagi na markę, produkt lub usługę. Mogą to być premiery produktów, pokazy, degustacje, wydarzenia dla mediów, spotkania z influencerami, akcje miejskie czy wydarzenia specjalne przygotowywane w ramach większej kampanii marketingowej.
Ogromną zaletą takich wydarzeń jest możliwość bezpośredniego kontaktu odbiorcy z marką. Zamiast jedynie oglądać reklamę, uczestnik może zobaczyć produkt, przetestować go, porozmawiać z przedstawicielami firmy i stać się częścią stworzonego przez markę doświadczenia.
Eventy kulturalne i rozrywkowe
Do tej grupy zaliczamy między innymi koncerty, festiwale, przedstawienia, wystawy, pokazy, gale, premiery, ceremonie wręczania nagród oraz wiele innych wydarzeń skierowanych do szerokiej publiczności.
Ich organizacja może wymagać rozbudowanego zaplecza technicznego, systemów nagłośnienia i oświetlenia, sceny, ochrony, cateringu czy odpowiedniego zarządzania ruchem uczestników.
Eventy sportowe
Mecze, zawody, turnieje, biegi uliczne czy imprezy rekreacyjne również są eventami. W tym przypadku organizator musi zwrócić szczególną uwagę na bezpieczeństwo uczestników, logistykę, infrastrukturę sportową, zaplecze medyczne oraz odpowiednie zarządzanie publicznością.
Eventy społeczne i charytatywne
Ich celem może być zebranie środków na określony cel, nagłośnienie ważnego problemu społecznego, integracja lokalnej społeczności lub wsparcie działalności organizacji pozarządowej.
Do tej grupy należą między innymi gale charytatywne, zbiórki, aukcje, koncerty dobroczynne oraz wydarzenia lokalne.
Event stacjonarny, online czy hybrydowy?
Rozwój technologii sprawił, że pojęcie eventu nie jest już związane wyłącznie z fizycznym miejscem spotkania.
Event stacjonarny odbywa się w konkretnym obiekcie i wymaga fizycznej obecności uczestników. Może to być hotel, centrum konferencyjne, hala targowa, restauracja, obiekt sportowy, muzeum, przestrzeń postindustrialna czy plener.
Event online odbywa się za pośrednictwem internetu. Uczestnicy mogą brać udział w konferencji, webinarze, prezentacji czy szkoleniu niezależnie od miejsca, w którym się znajdują.
Event hybrydowy łączy oba rozwiązania. Część osób uczestniczy w wydarzeniu na miejscu, a pozostali dołączają zdalnie. Taki format pozwala zwiększyć zasięg wydarzenia, ale jednocześnie wymaga odpowiedniej infrastruktury technologicznej oraz przygotowania programu atrakcyjnego dla obu grup odbiorców.
Co jest celem eventu?
Jednym z pierwszych pytań, które powinien zadać sobie organizator, nie jest „gdzie zorganizować event?”, ale „po co go organizujemy?”.
Cel determinuje niemal wszystkie późniejsze decyzje – wybór miejsca, wielkość sali, program, zaproszonych gości, budżet, komunikację oraz sposób mierzenia efektów.
Event może służyć między innymi:
- przekazywaniu wiedzy,
- integracji pracowników,
- pozyskiwaniu klientów,
- budowaniu relacji biznesowych,
- zwiększaniu rozpoznawalności marki,
- premierze produktu,
- generowaniu leadów,
- networkingowi,
- motywowaniu pracowników,
- budowaniu społeczności,
- pozyskiwaniu partnerów,
- promocji określonej idei,
- zapewnieniu uczestnikom rozrywki.
Jeden event może oczywiście realizować kilka celów jednocześnie. Konferencja branżowa może edukować uczestników, umożliwiać networking, promować sponsorów oraz generować sprzedaż.
Czym jest event marketing?
Z pojęciem eventu bezpośrednio związany jest event marketing, czyli marketing wydarzeń.
Polega on na wykorzystaniu wydarzeń jako narzędzia komunikacji z określoną grupą odbiorców. Marka może organizować własne wydarzenie albo uczestniczyć w wydarzeniu przygotowanym przez innego organizatora – na przykład jako wystawca, sponsor lub partner.
Siłą event marketingu jest bezpośredni kontakt z odbiorcą. Uczestnik nie jest wyłącznie biernym odbiorcą komunikatu reklamowego. Może wejść w interakcję z marką, produktem i innymi uczestnikami, a przede wszystkim zdobyć własne doświadczenie związane z wydarzeniem.
Właśnie dlatego eventy wykorzystywane są zarówno w marketingu B2C, jak i B2B.
Jak wygląda organizacja eventu?
Udany event jest efektem wielu działań, których uczestnicy często nawet nie zauważają. Im bardziej naturalnie przebiega wydarzenie, tym mniej widoczna jest skomplikowana praca wykonywana wcześniej przez organizatorów.
Proces rozpoczyna się od określenia celu i grupy docelowej. Dopiero później można przejść do tworzenia koncepcji, ustalenia budżetu oraz wyboru terminu.
Następnym niezwykle ważnym etapem jest znalezienie odpowiedniego miejsca. Organizator musi uwzględnić liczbę uczestników, lokalizację, dostępność komunikacyjną, wielkość i układ sal, wyposażenie techniczne, gastronomię, parking oraz – w przypadku wydarzeń kilkudniowych – możliwość zakwaterowania gości.
Kolejne etapy obejmują stworzenie programu, zakontraktowanie prelegentów lub artystów, przygotowanie scenografii i techniki, organizację cateringu, rejestrację uczestników, promocję wydarzenia oraz opracowanie szczegółowego scenariusza.
Przed rozpoczęciem eventu konieczne jest również przygotowanie planu awaryjnego. Organizator powinien wiedzieć, jak postąpić w przypadku problemów technicznych, nieobecności prelegenta, opóźnienia transportu czy innych nieprzewidzianych sytuacji.
Jak wybrać miejsce na event?
Miejsce może zdecydować o powodzeniu całego wydarzenia. Nawet najlepszy program nie zrekompensuje uczestnikom problemów z dojazdem, zbyt małej sali, niewystarczającej liczby miejsc parkingowych czy słabej jakości nagłośnienia.
Przy wyborze obiektu warto sprawdzić przede wszystkim jego lokalizację, maksymalną pojemność sal, możliwości zmiany ustawienia przestrzeni, wyposażenie audiowizualne, dostępność internetu, ofertę gastronomiczną, zaplecze noclegowe i parking.
W przypadku dużych wydarzeń szczególnie istotne są również dodatkowe przestrzenie. Organizator może potrzebować foyer do rejestracji, miejsca dla wystawców, strefy networkingowej, garderoby dla prelegentów, pomieszczenia organizacyjnego czy przestrzeni na catering.
Innych warunków będzie wymagała konferencja dla 500 osób, innych warsztat dla 30 uczestników, a jeszcze innych uroczysta gala firmowa.
Dlaczego doświadczenie uczestnika jest tak ważne?
Współczesne eventy coraz częściej projektuje się z perspektywy uczestnika. Nie wystarczy zaprosić interesujących prelegentów i wynająć salę. Znaczenie ma całe doświadczenie – od momentu otrzymania zaproszenia lub wejścia na stronę wydarzenia aż do komunikacji prowadzonej po jego zakończeniu.
Uczestnik ocenia łatwość rejestracji, dojazd, oznakowanie obiektu, sprawność wejścia, jakość programu, komfort sali, gastronomię, możliwość rozmowy z innymi osobami, dostępność Wi-Fi, przerwy, obsługę oraz wiele drobnych elementów, których organizator może początkowo nie uważać za kluczowe.
Dlatego coraz większego znaczenia nabiera pojęcie attendee experience, czyli doświadczenia uczestnika. Dobry event powinien być projektowany nie tylko wokół programu, lecz wokół potrzeb ludzi, którzy mają w nim uczestniczyć.
Jak zmierzyć, czy event był udany?
Pełna sala nie zawsze oznacza sukces. Efektywność wydarzenia należy oceniać w odniesieniu do celu ustalonego przed rozpoczęciem organizacji.
W przypadku konferencji można analizować liczbę rejestracji, rzeczywistą frekwencję, poziom zaangażowania uczestników, popularność poszczególnych sesji oraz ocenę wydarzenia.
W wydarzeniach sprzedażowych znaczenie mogą mieć pozyskane leady, liczba przeprowadzonych rozmów biznesowych, wartość sprzedaży czy liczba późniejszych zapytań ofertowych.
Podczas eventów pracowniczych ważniejsze mogą być opinie uczestników, poziom satysfakcji oraz wpływ wydarzenia na relacje w zespole.
Coraz więcej organizatorów wykorzystuje również ankiety, wskaźnik NPS, aplikacje eventowe oraz dane z systemów rejestracyjnych, aby dokładniej oceniać skuteczność wydarzeń.
Event a branża MICE
Eventy są jednym z podstawowych elementów szeroko rozumianej branży spotkań, określanej skrótem MICE – Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions.
Do tego sektora zaliczane są między innymi spotkania biznesowe, podróże motywacyjne, konferencje, kongresy, targi i wystawy. W organizację takich wydarzeń zaangażowane są hotele, centra kongresowe i konferencyjne, firmy cateringowe, przewoźnicy, agencje eventowe, dostawcy technologii, firmy zajmujące się nagłośnieniem i oświetleniem oraz wiele innych podmiotów.
Dlatego współczesny event jest często skomplikowanym projektem wymagającym współpracy wielu specjalistów.
Event to przede wszystkim doświadczenie
Odpowiadając więc najprościej na pytanie „co to jest event?”, można powiedzieć, że jest to świadomie zaplanowane wydarzenie stworzone dla określonej grupy uczestników i służące realizacji konkretnego celu.
Może nim być konferencja dla kilku tysięcy osób, kameralne spotkanie zarządu, szkolenie, targi, gala, impreza integracyjna, premiera produktu, koncert czy wydarzenie sportowe.
Skala i forma mogą być zupełnie różne. Wspólnym mianownikiem pozostaje jednak organizacja doświadczenia, które ma przynieść określony rezultat.
I właśnie to najlepiej pokazuje, dlaczego słowo „event” stało się tak popularne. Nie opisuje ono jedynie spotkania ludzi w jednym miejscu. Obejmuje cały proces – od pomysłu i określenia celu, przez wybór odpowiedniej przestrzeni i przygotowanie programu, aż po realizację wydarzenia i ocenę jego efektów.
