Jeszcze kilka lat temu dobry event planner był przede wszystkim mistrzem organizacji. Musiał znaleźć odpowiednią lokalizację, dopilnować cateringu, przygotować harmonogram, skoordynować dostawców, zadbać o uczestników i sprawić, żeby całe wydarzenie przebiegło bez problemów. Dziś to coraz częściej za mało. Firmy zaczynają oczekiwać, że wydarzenie nie tylko będzie dobrze zorganizowane, ale również przyniesie konkretny efekt biznesowy. Event ma generować leady, wspierać sprzedaż, budować relacje z klientami i wpływać na przychody.
Zmianę bardzo dobrze widać w ofertach pracy. Analiza opublikowana przez Skift Meetings na podstawie danych The METHOD Project pokazuje, że klasyczna rola event plannera coraz wyraźniej łączy się z marketingiem, sprzedażą i szeroko rozumianym rozwojem biznesu.
Zorganizowanie wydarzenia to dopiero początek
Przez lata sukces konferencji można było mierzyć liczbą uczestników, sprawną rejestracją, ocenami gości czy brakiem problemów technicznych. Wszystkie te elementy nadal pozostają ważne, ale zarządy firm coraz częściej chcą wiedzieć coś więcej.
Ilu potencjalnych klientów pozyskaliśmy? Ile spotkań handlowych odbyło się podczas wydarzenia? Ilu uczestników przeszło później do kolejnego etapu procesu sprzedażowego? Czy konferencja wygenerowała nowe zapytania? Ile kosztował jeden wartościowy lead? Jak wydarzenie przełożyło się na konkretne szanse sprzedażowe?
To pytania bardziej charakterystyczne dla działów marketingu i sprzedaży niż tradycyjnej organizacji eventów. Właśnie dlatego zmienia się także profil osób poszukiwanych przez pracodawców.
Coraz częściej zamiast „Event Managera” pojawiają się stanowiska takie jak Event Marketing Manager, Director of Events & Field Marketing czy Director of Field, ABM & Events. Sama nazwa stanowiska pokazuje, że wydarzenie staje się częścią większego systemu pozyskiwania klientów.
Event marketing rośnie w ofertach pracy
Według analizy danych The METHOD Project udział ofert wykorzystujących język związany z event marketingiem zwiększył się w ciągu sześciu kolejnych kwartałów z około 6,7 proc. do 9,1 proc.
Jeszcze mocniej wzrosło znaczenie pojęcia experiential marketing, czyli marketingu doświadczeń. Jego udział w analizowanych ofertach zwiększył się z około 4 proc. do 8,6 proc.
Jednocześnie tradycyjne role skoncentrowane przede wszystkim na operacjach i logistyce nie wykazują podobnej dynamiki.
Nie oznacza to oczywiście, że logistyka przestaje być potrzebna. Wręcz przeciwnie. Bez sprawnej realizacji trudno mówić o udanym wydarzeniu. Zmienia się jednak zakres odpowiedzialności. Osoba odpowiedzialna za event coraz częściej musi rozumieć, po co wydarzenie jest organizowane z punktu widzenia biznesu.
52 tys. dolarów różnicy w wynagrodzeniu
Jeszcze ciekawiej wyglądają dane dotyczące wynagrodzeń.
W analizowanej bazie ofert pracy stanowiska eventowe na poziomie dyrektorskim powiązane z marketingiem oferowały średnio około 174 tys. dolarów rocznie.
W przypadku stanowisk skupiających się przede wszystkim na operacjach i organizacji wydarzeń średnia wynosiła około 122 tys. dolarów.
Różnica to aż 52 tys. dolarów rocznie.
Nie jest to oczywiście uniwersalna średnia dla całego światowego rynku eventowego, lecz wynik analizy określonej grupy ofert pracy. Pokazuje jednak bardzo wyraźnie, jak pracodawcy zaczynają wyceniać kompetencje łączące organizację wydarzeń z marketingiem oraz odpowiedzialnością za wyniki biznesowe.
Im bliżej eventów do sprzedaży i generowania przychodów, tym większa może być również wartość takiego stanowiska w strukturze organizacji.
Zamiast frekwencji – konkretne efekty sprzedażowe
Nowy sposób myślenia szczególnie dobrze widać w firmach technologicznych i SaaS.
Dla takich przedsiębiorstw konferencja, roadshow, webinar, spotkanie dla klientów czy własny summit coraz rzadziej jest samodzielnym wydarzeniem. Staje się częścią całego procesu sprzedażowego.
Firma może zaprosić potencjalnego klienta na konferencję, podczas wydarzenia zorganizować mu spotkanie z przedstawicielem sprzedaży, później przesłać materiały, zaprosić na prezentację produktu i finalnie doprowadzić do podpisania kontraktu.
Event staje się więc jednym z etapów drogi klienta od pierwszego kontaktu z marką do decyzji zakupowej.
W takim modelu osoba zarządzająca wydarzeniami musi współpracować nie tylko z hotelem, centrum konferencyjnym, agencją czy firmą techniczną. Coraz częściej jej partnerami wewnątrz organizacji są działy sprzedaży, CRM, marketing automation, performance marketing czy business development.
Firmy mówią o tym już wprost
Zmianę można zauważyć również w aktualnych ogłoszeniach rekrutacyjnych.
Przykładowo Databricks, poszukując osób odpowiedzialnych za field marketing, używa języka bezpośrednio odnoszącego się do generowania szans sprzedażowych, konwersji i wpływu działań marketingowych na sprzedaż.
Podobne podejście można znaleźć w ofertach innych firm technologicznych, gdzie osoba odpowiedzialna za eventy ma jednocześnie współtworzyć strategię regionalnego marketingu, wspierać account-based marketing i odpowiadać za efekty sprzedażowe wydarzeń.
To istotna zmiana.
Jeszcze niedawno eventowiec mógł kończyć pracę po zamknięciu drzwi sali konferencyjnej i rozliczeniu faktur. Dzisiaj prawdziwa ocena wydarzenia może rozpocząć się dopiero kilka tygodni później, gdy firma analizuje, co stało się z uczestnikami po konferencji.
Czy poprosili o ofertę? Czy umówili spotkanie? Czy zainteresowali się produktem? Czy wrócili do rozmów z działem sprzedaży? Czy ostatecznie zostali klientami?
Nowy eventowiec musi rozumieć dane
Wraz z przesunięciem eventów w stronę marketingu rośnie również znaczenie analityki.
Event marketer powinien coraz lepiej rozumieć takie wskaźniki jak koszt pozyskania uczestnika, liczba wartościowych kontaktów sprzedażowych, liczba umówionych spotkań, liczba nowych zapytań, współczynnik konwersji uczestników na klientów czy wartość potencjalnej sprzedaży przypisanej do danego wydarzenia.
Do tego dochodzi analiza zachowania samych gości.
Które sesje były najpopularniejsze? Którzy uczestnicy odwiedzili stoisko firmy? Kto pobrał materiały? Kto uczestniczył w prezentacji produktu? Kto po konferencji otworzył wiadomość follow-up?
Dane z wydarzenia mogą dziś trafiać bezpośrednio do systemów CRM i marketing automation.
W efekcie konferencja przestaje być pojedynczym punktem w kalendarzu. Staje się źródłem informacji, które jeszcze długo po zakończeniu wydarzenia mogą być wykorzystywane przez marketing i sprzedaż.
AI dokłada kolejną warstwę kompetencji
Na rynku pojawia się jeszcze jeden czynnik przyspieszający zmianę zawodu — sztuczna inteligencja.
W ofertach pracy związanych z eventami coraz częściej pojawia się znajomość narzędzi AI. Organizator może wykorzystywać je do przygotowywania komunikacji, analizy danych uczestników, personalizacji zaproszeń, tworzenia treści, automatyzowania follow-upów czy analizy informacji zebranych podczas wydarzenia.
AI może również pomagać w segmentowaniu uczestników i wskazywaniu osób najbardziej wartościowych z punktu widzenia sprzedaży.
W przyszłości event manager może więc coraz częściej przypominać połączenie organizatora wydarzeń, marketera, analityka i specjalisty od automatyzacji.
Co ta zmiana oznacza dla rynku konferencyjnego?
Nowe podejście może mieć konsekwencje nie tylko dla osób pracujących w działach eventowych, lecz również dla hoteli, centrów konferencyjnych i innych obiektów obsługujących wydarzenia biznesowe.
Organizatorzy mogą coraz częściej oczekiwać infrastruktury pozwalającej lepiej mierzyć aktywność uczestników, sprawnie prowadzić rejestrację, integrować wydarzenie z aplikacją czy tworzyć przestrzenie sprzyjające spotkaniom handlowym.
Sama duża sala, ekran i catering mogą być niewystarczającym argumentem.
Coraz większe znaczenie będzie miało szybkie Wi-Fi, możliwość organizowania wielu równoległych spotkań, komfortowe strefy networkingowe, odpowiednie zaplecze technologiczne i elastyczność przestrzeni.
Jeżeli wydarzenie ma generować biznes, również przestrzeń konferencyjna musi pomagać w osiągnięciu tego celu.
Event planner nie znika. Jego rola staje się większa
Trudno więc powiedzieć, że event planner odchodzi do przeszłości. Bardziej trafne jest stwierdzenie, że jego zawód przechodzi kolejną ewolucję.
Logistyka nadal będzie fundamentem dobrego wydarzenia. Nadal ktoś musi znaleźć salę, przygotować harmonogram, zadbać o technikę i skoordynować dziesiątki elementów.
Jednak najbardziej wartościowi specjaliści mogą być coraz częściej tymi, którzy potrafią zrobić jeszcze jeden krok.
Nie tylko odpowiedzieć na pytanie:
„Czy wydarzenie się udało?”
ale również:
„Co to wydarzenie dało firmie?”
I właśnie ta różnica może zdecydować o tym, jak będzie wyglądał zawód event managera w kolejnych latach.
