„Weekend taniej”, „-15% na pobyt”, „trzecia noc gratis”, „specjalna oferta tylko do niedzieli” – promocje cenowe są jednym z najprostszych sposobów na szybkie pobudzenie sprzedaży hotelu. Mogą pomóc wypełnić słabszy termin, zwiększyć zainteresowanie ofertą poza sezonem albo zachęcić gości do wcześniejszej rezerwacji. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy obniżki przestają być jednym z wielu narzędzi marketingowych, a stają się podstawowym sposobem komunikacji z klientem. Jeżeli po promocji wakacyjnej przychodzi jesienna wyprzedaż, później Black Friday, oferta świąteczna, noworoczna, walentynkowa i kolejna promocja wiosenna, część klientów szybko orientuje się, że nie warto kupować w cenie regularnej. Zaczynają czekać na kod rabatowy albo szukać okazji w innych kanałach. Hotel może w ten sposób, zupełnie nieświadomie, nauczyć własnych gości, że jego cena regularna jest tylko punktem wyjścia do kolejnej obniżki.
Znacznie ciekawszym podejściem jest próba odpowiedzi na inne pytanie: co zrobić, żeby gość uznał, że pobyt jest wart swojej ceny? Dobry marketing hotelowy nie musi przecież sprowadzać się do przekonywania klienta, że pokój kosztujący 600 zł można dzisiaj kupić za 519 zł. Może zamiast tego pokazywać, dlaczego właśnie ten pobyt jest wart 600 zł i co klient otrzyma w zamian za tę kwotę. W praktyce oznacza to większe znaczenie opinii, doświadczeń, obsługi, personalizacji, atrakcji w okolicy, jakości własnej strony internetowej, komunikacji przed przyjazdem i umiejętnego wykorzystania tego, co obiekt już posiada. Cena nadal pozostaje istotna, ale przestaje być jedynym argumentem.
Nie obniżaj ceny. Zwiększ wartość pobytu
Jednym z najważniejszych sposobów na ograniczenie ciągłych rabatów jest zwiększanie postrzeganej wartości oferty. Hotel może oczywiście zmniejszyć cenę pokoju z 600 do 520 zł, ale może również pozostawić ją na dotychczasowym poziomie i zaproponować klientowi dodatkowe korzyści, których wartość w jego oczach będzie znacznie większa niż rzeczywisty koszt ponoszony przez obiekt. Może to być późniejsze wymeldowanie, wcześniejsze zameldowanie, parking, upgrade pokoju w miarę dostępności, deser powitalny, dostęp do strefy wellness, możliwość wyboru preferowanego pokoju czy drobne udogodnienie przygotowane pod konkretną okazję. Dla hotelu część takich świadczeń może oznaczać stosunkowo niewielki koszt, natomiast dla klienta może stanowić realny argument decydujący o wyborze obiektu.
To istotna różnica w sposobie budowania marki. Rabat mówi klientowi: „nasz hotel jest dziś tańszy”. Dodatkowa wartość mówi: „u nas dostaniesz więcej”. W dłuższej perspektywie drugi komunikat jest znacznie korzystniejszy, ponieważ pozwala budować przekonanie, że hotel zasługuje na swoją cenę. Szczególnie dobrze sprawdza się to przy rezerwacjach bezpośrednich. Hotel nie zawsze musi oferować na swojej stronie niższą cenę niż w innych kanałach. Może dawać większą elastyczność, możliwość późniejszego wyjazdu, preferencyjne warunki anulacji, konkretną korzyść dla stałych gości albo dodatkową usługę. Kluczowe jest jednak to, aby klient dowiedział się o tej przewadze od razu, a nie dopiero po dokonaniu rezerwacji.
Opinie pozwalają bronić wyższej ceny
Warto pamiętać, że klient wybierający hotel nie porównuje wyłącznie cen. Porównuje również ryzyko związane z zakupem. Zastanawia się, czy pokój rzeczywiście wygląda tak jak na zdjęciach, czy śniadania są dobre, czy w obiekcie jest czysto, czy SPA odpowiada temu, co pokazano w galerii, czy personel sprawnie reaguje na problemy i czy opis hotelu nie jest przesadnie marketingowy. Właśnie dlatego opinie gości są jednym z najważniejszych narzędzi sprzedażowych hotelu. Duża liczba aktualnych i wiarygodnych recenzji może zmniejszyć niepewność klienta na tyle, że będzie gotowy wybrać droższy obiekt zamiast tańszego konkurenta.
Badania Expedia Group wskazywały, że około trzy czwarte podróżnych deklaruje gotowość zapłacenia więcej za nocleg w obiekcie posiadającym lepsze opinie. To bardzo ważna informacja dla hotelarzy, którzy w momencie spadku sprzedaży automatycznie myślą o kolejnym rabacie. Być może część budżetu i energii warto zamiast tego przeznaczyć na poprawę jakości pobytu, aktywne pozyskiwanie opinii, odpowiadanie na recenzje i analizowanie powtarzających się uwag klientów. Hotel z oceną 9,2, setkami aktualnych recenzji i bardzo dobrą reputacją znajduje się w zupełnie innej sytuacji cenowej niż obiekt, który ma niewiele opinii lub regularnie zbiera komentarze dotyczące tych samych problemów. Reputacja może więc stać się nie tylko elementem wizerunku, ale również narzędziem pozwalającym skuteczniej bronić ceny.
Zamiast noclegu warto sprzedawać powód do przyjazdu
Jednym z największych problemów komunikacji hotelowej jest podobieństwo ofert. „Komfortowe pokoje”, „profesjonalna obsługa”, „wyśmienita kuchnia”, „niepowtarzalna atmosfera” czy „doskonała lokalizacja” to określenia pojawiające się na tysiącach stron internetowych. Jeżeli wszystkie hotele komunikują się w podobny sposób, klientowi pozostaje jeden łatwy do porównania element – cena. Dlatego skuteczniejszym kierunkiem może być budowanie oferty wokół konkretnych scenariuszy pobytu. Hotel przestaje wtedy sprzedawać sam pokój, a zaczyna sprzedawać pomysł na dobrze spędzony czas.
Obiekt w górach może pokazać gotowy plan dwudniowego pobytu: spokojne śniadanie, wyjście na pobliski szlak, powrót do hotelowej strefy wellness, wieczorną kolację i późne śniadanie kolejnego dnia. Hotel w centrum dużego miasta może przygotować propozycję weekendu bez samochodu, pokazując atrakcje dostępne pieszo, restauracje w pobliżu i wydarzenia odbywające się w danym terminie. Hotel rodzinny może promować pomysł na weekend z dziećmi również wtedy, gdy pogoda nie sprzyja wycieczkom, a obiekt biznesowy może przedstawić gotowy model pobytu łączącego pracę, spotkanie, kolację i odpoczynek. W takim przypadku klient nie porównuje już wyłącznie dwóch pokoi o podobnym standardzie. Porównuje dwa różne sposoby spędzenia czasu, a to znacznie utrudnia sprowadzenie decyzji tylko do ceny.
Okolica może sprzedawać hotel równie skutecznie jak sam obiekt
Hotel nie powinien traktować swojej oferty jako produktu kończącego się przy drzwiach budynku. Atrakcje w okolicy, restauracje, trasy spacerowe, zabytki, szlaki, termy, wydarzenia sportowe, koncerty, lokalna kuchnia czy miejsca dla rodzin z dziećmi również mogą pracować na sprzedaż noclegów. Co więcej, hotel nie musi inwestować milionów złotych w stworzenie tych atrakcji. Wystarczy, że umiejętnie je pokaże i połączy z własną ofertą.
Zamiast standardowej, krótkiej zakładki „Atrakcje w okolicy”, można tworzyć rozbudowane treści odpowiadające na konkretne pytania potencjalnych gości: „Co robić przez weekend?”, „Gdzie wybrać się z dziećmi, gdy pada?”, „Najciekawsze trasy rowerowe rozpoczynające się w pobliżu hotelu”, „Co zobaczyć w promieniu 30 minut?”, „Pomysł na romantyczny weekend” czy „Najważniejsze wydarzenia w mieście w najbliższych miesiącach”. Takie materiały mogą jednocześnie wspierać pozycjonowanie hotelu w Google i zwiększać atrakcyjność samego pobytu. Klient przestaje patrzeć na obiekt jako na miejsce, w którym jedynie prześpi noc. Zaczyna widzieć go jako bazę do realizacji konkretnego planu wyjazdu.
Rezerwacja bezpośrednia powinna oznaczać coś więcej
Walka o zwiększenie liczby rezerwacji bezpośrednich często sprowadza się do zaoferowania na stronie hotelu kilku procent rabatu. Tymczasem nie zawsze jest to najlepsze rozwiązanie. Dane SiteMinder pokazują, że rezerwacje dokonywane poprzez własne strony hoteli mogą mieć znacznie wyższą średnią wartość niż rezerwacje pochodzące z OTA. Wpływa na to między innymi możliwość sprzedaży droższych kategorii pokojów, dłuższych pobytów oraz usług dodatkowych. Własna strona internetowa daje też hotelowi znacznie większą swobodę w przedstawianiu całego doświadczenia, a nie tylko standardowego zestawu zdjęć, ceny i kilku podstawowych parametrów.
Dlatego klient wchodzący na oficjalną stronę hotelu powinien szybko otrzymać odpowiedź na pytanie: dlaczego warto zarezerwować właśnie tutaj? Odpowiedzią niekoniecznie musi być „bo jest 30 zł taniej”. Może nią być późniejsze wymeldowanie, większa elastyczność, bezpośredni kontakt z recepcją, możliwość zgłoszenia preferencji dotyczących pokoju, dodatkowy dostęp do SPA albo benefit dla gości powracających. Ważne, aby przewaga była konkretna, łatwa do zrozumienia i dobrze widoczna. Ogólny komunikat „najlepsza cena gwarantowana” często nie wystarczy, jeśli klient nie widzi żadnej dodatkowej wartości płynącej z bezpośredniego kontaktu z hotelem.
Recepcja może podpowiedzieć najlepsze tematy marketingowe
Jednym z najbardziej niedocenianych źródeł wiedzy marketingowej jest codzienna rozmowa z gośćmi. Recepcjoniści każdego dnia odpowiadają na pytania, które ujawniają prawdziwe potrzeby klientów. Czy można przyjechać z psem? Czy restauracja jest otwarta późnym wieczorem? Czy do centrum można dojść pieszo? Czy samochód można zostawić po wymeldowaniu? Czy SPA jest dostępne również w dniu wyjazdu? Czy można dostać śniadanie wcześniej? Czy pokój jest wystarczająco cichy do pracy? Każde powtarzające się pytanie może oznaczać, że potencjalni klienci poszukują informacji, której hotel nie komunikuje wystarczająco dobrze.
Warto więc regularnie zbierać pytania od recepcji, działu rezerwacji, restauracji, SPA czy działu konferencji i zamieniać je w treści. Z kilkudziesięciu najczęściej pojawiających się pytań można stworzyć rozbudowane FAQ, poradniki, artykuły blogowe, krótkie filmy, posty w mediach społecznościowych i sekcje na stronach sprzedażowych. Co ważne, nie są to tematy wymyślone podczas burzy mózgów w dziale marketingu. To zagadnienia, o które rzeczywiście pytają klienci. Hotel nie musi więc zgadywać, czego potrzebuje jego odbiorca – często wystarczy uważnie słuchać tego, co mówi przed dokonaniem rezerwacji.
Nie wysyłaj każdemu tej samej promocji
Kolejnym sposobem na ograniczenie agresywnych promocji cenowych jest lepsze wykorzystywanie informacji o wcześniejszych gościach. Rodzina z dwójką dzieci, para odwiedzająca hotel podczas romantycznego weekendu, uczestnik konferencji i osoba podróżująca ze względu na koncert mają zupełnie inne potrzeby. Tymczasem w wielu obiektach wszyscy trafiają do jednej bazy newsletterowej i otrzymują dokładnie tę samą informację: „15% taniej na pobyt w listopadzie”.
Znacznie skuteczniejsza może być komunikacja oparta na kontekście wcześniejszego pobytu. Osobom korzystającym ze SPA można przedstawić nowe zabiegi lub weekend wellness, rodzinom pokazać atrakcje przygotowane na ferie, gościom biznesowym zaproponować przedłużenie wyjazdu o weekend, a osobom odwiedzającym miasto przy okazji dużego wydarzenia przypomnieć o jego kolejnej edycji. W takiej komunikacji promocja cenowa przestaje być konieczna, ponieważ hotel daje klientowi konkretny powód do ponownego przyjazdu. Nie chodzi o to, żeby pisać częściej. Chodzi o to, żeby każda wiadomość była bardziej trafna.
Gość po wymeldowaniu nadal ma ogromną wartość
Hotele potrafią wydawać znaczące budżety na Google Ads, kampanie w mediach społecznościowych i prowizje dla pośredników, aby zdobyć nowego klienta, a jednocześnie niewystarczająco wykorzystują osoby, które już raz zdecydowały się na pobyt. Tymczasem były gość zna hotel, wie czego się spodziewać i – jeżeli pobyt był udany – wymaga znacznie mniej przekonywania niż ktoś, kto widzi nazwę obiektu po raz pierwszy. Komunikacja po wyjeździe nie powinna więc kończyć się na automatycznej prośbie o wystawienie opinii.
Po kilku miesiącach hotel może przypomnieć klientowi, że od jego ostatniej wizyty pojawiła się nowa strefa wellness, otwarto restaurację, wprowadzono nowe menu, powstały dodatkowe atrakcje dla dzieci albo zbliża się wydarzenie, które było powodem jego poprzedniego przyjazdu. Taki komunikat brzmi zupełnie inaczej niż klasyczne „wróć do nas i odbierz 15% rabatu”. Nie obniża wartości marki, a jednocześnie daje konkretny impuls do ponownego zainteresowania się obiektem. Bardzo często najlepszy marketing nie polega więc na poszukiwaniu coraz większej liczby nowych klientów, lecz na przypominaniu o sobie tym, którzy już wcześniej wybrali hotel.
Zdjęcia powinny pokazywać pobyt, a nie katalog wyposażenia
Galerie hotelowe są kolejnym obszarem, w którym można poprawić skuteczność marketingu bez zmiany ceny. Standardowy zestaw zdjęć pokazuje idealnie pościelone łóżko, łazienkę, recepcję, restaurację, basen i elewację budynku. Oczywiście takie fotografie są potrzebne, ponieważ klient chce wiedzieć, co dokładnie rezerwuje. Jeżeli jednak cała komunikacja wizualna wygląda jak katalog nieruchomości, trudno zbudować emocjonalny powód przyjazdu.
Znacznie skuteczniejsze może być połączenie zdjęć dokumentujących obiekt z fotografiami pokazującymi rzeczywiste doświadczenie pobytu: spokojne śniadanie przy oknie, poranną kawę na tarasie, powrót ze szlaku, wieczór przy kominku, korzystanie ze SPA, rodzinny czas w ogrodzie czy pracę z laptopem w komfortowej przestrzeni. Klient nie kupuje przecież samego materaca, stołu albo basenu. Kupuje odpoczynek, wygodę, czas z bliskimi, możliwość pracy albo zmianę otoczenia. Im skuteczniej hotel pokazuje te emocje, tym mniejsza jest potrzeba przyciągania uwagi wyłącznie obniżoną ceną.
Najlepszy wyróżnik może już istnieć
Czasami hotel szuka spektakularnej przewagi marketingowej, podczas gdy najlepsze argumenty sprzedażowe od lat znajdują się na miejscu. Nie każdy obiekt ma basen infinity, restaurację wyróżnioną przez przewodnik czy panoramę Tatr za oknem. Nie oznacza to jednak, że nie posiada wartościowych wyróżników. Dla gościa biznesowego ogromnym atutem może być śniadanie od godziny 6:00, bardzo dobre Wi-Fi i wygodne biurko. Dla rodzin – przestronne pokoje, możliwość przygotowania posiłku dla dziecka i plac zabaw. Dla organizatora konferencji – duży parking, łatwy dojazd, możliwość obsługi całego wydarzenia w jednym miejscu i szybki kontakt z opiekunem. Dla właściciela psa największą przewagą może być po prostu to, że zwierzę jest naprawdę mile widziane, a nie jedynie „akceptowane za dodatkową opłatą”.
Dlatego warto czasem spojrzeć na hotel oczami różnych grup klientów i przeanalizować, za co goście najczęściej chwalą obiekt, o co pytają przed przyjazdem, czego nie oferują bezpośredni konkurenci oraz co hotel może zapewnić stosunkowo niewielkim kosztem. Właśnie w takich szczegółach często kryje się najlepszy materiał marketingowy. Problem polega jedynie na tym, że hotel zna je tak dobrze, iż przestał zauważać ich wartość.
Dobry marketing sprawia, że hotel nie musi ciągle tłumaczyć się z ceny
Oczywiście nie oznacza to, że należy całkowicie zrezygnować z promocji. Rabaty pozostają użytecznym narzędziem revenue managementu i mogą pomagać w sprzedaży mniej popularnych terminów, zachęcać do wcześniejszych rezerwacji albo wspierać specjalne akcje. Problem pojawia się dopiero wtedy, gdy są pierwszą reakcją na każdy spadek obłożenia. Jeżeli jedyną odpowiedzią na słabszą sprzedaż jest „dajmy 20% taniej”, warto sprawdzić, czy rzeczywistym problemem rzeczywiście jest cena.
Być może potencjalni goście po prostu nie wiedzą, dlaczego warto przyjechać właśnie teraz. Być może strona hotelu nie pokazuje najważniejszych przewag, zdjęcia są przeciętne, opinie zaniedbane, oferta bezpośrednia niczym nie różni się od tej dostępnej w OTA, a osoby, które odwiedziły hotel rok wcześniej, nigdy więcej nie otrzymują od niego interesującej wiadomości. W takiej sytuacji kolejna obniżka może chwilowo poprawić sprzedaż, ale nie rozwiąże podstawowego problemu.
Marketing hotelu bez ciągłych promocji zaczyna się więc od pozornie prostego pytania: dlaczego ktoś miałby wybrać nasz hotel, nawet jeżeli obok znajduje się tańszy? Im więcej konkretnych odpowiedzi potrafi udzielić hotel – od reputacji i obsługi, przez lokalizację i doświadczenia, po wygodę rezerwacji i drobne przywileje – tym rzadziej musi sięgać po cenę jako swój najmocniejszy argument. W dłuższej perspektywie właśnie na tym polega silna marka hotelowa: gość nie wybiera jej dlatego, że akurat jest najtańsza, lecz dlatego, że rozumie, za co płaci i dlaczego właśnie ten pobyt będzie dla niego lepszy.
