Nie ma wątpliwości, że Internet w błyskawicznym tempie stał się jednym z podstawowych kanałów szeroko rozumianej komunikacji. Wchodzimy na stronę www, aby sprawdzić partnera, klienta, podejrzeć konkurencję itp. Niemal każdy hotel ma własną witrynę, służącą temu, by odwiedzający nie tylko zdobywali informacje związane z ośrodkiem, ale przede wszystkim – dokonywali w nim rezerwacji. Według GUS 98% firm ma strony www. Szacuje się że w 2010 roku 75% rezerwacji w hotelach będzie dokonywać się dzięki rozwiązaniom on-line. Liczni przedsiębiorcy inwestują w kampanie Adwords, pozycjonowanie stron, mailingi, zakładają profile firmy na facebooku itp.
Dzięki przeprowadzonym przez nas działaniom marketingowym klient wchodzi na stronę. To jednak zaledwie cząstka sukcesu. Co zatem możemy zrobić, by Klient-Internauta nie opuścił naszej witryny po pobieżnym zapoznaniu się z ofertą?
Przedsiębiorcy prześcigają się w pomysłach. Rozbudowują galerie zdjęć, wprowadzają opcje wirtualnego zwiedzania obiektu, zamieszczają animacje itd. Klient wchodzi na stronę przegląda galerie, dokonuje (lub nie) rezerwacji i… znika nam z pola widzenia.
Mamy jednak nad nim pewną kontrolę! Część firm posiadających własne witryny internetowe korzysta z Google Analytics, dzięki którym można dowiedzieć się prawie wszystkiego o aktywności użytkowników na stronie www (jakie podstrony odwiedził, ile czasu przebywał, skąd do nas trafił itp.).
W czym więc tkwi problem?
W przypadku osób, które weszły na stronę i dokonały rezerwacji, mamy klarowną sytuację: możemy uzyskać nawet szczegółowe informacje na temat ich potrzeb, wymogów itd. Co jednak z użytkownikami, którzy jedynie odwiedzili naszą witrynę, przejrzeli niektóre podstrony i opuścili serwis? Wiemy o nich bardzo mało. Tak samo jak o powodach opuszczenia naszej strony.
Narzędzia, które możemy stosować na stronach www w celu zdobycia informacji o użytkownikach mają więc pewne ograniczenia:
1. bardzo mało wiemy o Klientach którzy byli na stronie ale nie dokonali rezerwacji,
2. nie mamy bezpośredniego kontaktu z klientem który odwiedza nasza stronę (jedynie statystyki),
3. nie wiemy: czego szukał, dlaczego zrezygnował, jak do nas trafił i jak nas ocenia,
4. mamy mały wpływ na konwersję na stronie (wzrost liczby klientów rezerwujących pobyt, wzrost liczby zapisujących się na newsletter).
Co możemy zrobić?
Wiele stron korzysta z Google Analytics. Oczywiście takie narzędzie może być dla nas cennym źródłem przeróżnych informacji związanych z działalnością Klienta na naszej witrynie. Musimy jednak mieć na uwadze dwie sprawy:
– czy potrafimy dobrze zinterpretować informacje tam zawarte (co nie jest, wbrew pozorom, takie proste)?
– czy potrafimy wybrać odpowiednie wskaźniki, które będziemy obserwować tak, aby wiedzieć czy nasza strategia marketingowa przynosi zamierzone korzyści?
Cechą Analyticsa jest również to, że pokazuje statystyczny obraz ruchu na naszej stronie. Znaczy to, że nie wiemy co robił konkretny użytkownik, co oglądał, co mu się spodobało i czy znalazł to, czego szukał. Ponadto nie możemy zobaczyć co użytkownik robi TERAZ. Widzimy tylko jego ślady. Nie możemy reagować w czasie wizyty na zachowanie użytkownika. Możemy oczywiście, na podstawie statystyki, wyciągać różne wnioski i optymalizować działanie strony. Ale co jeśli statystyka nie była naszym ulubionym przedmiotem w szkole czy na studiach lub na witrynie nie ma dużego ruchu?
Czytaj – Przenoszenie biznesu do sieci, czyli dlaczego warto mieć stronę internetową
Plusy Google Analytics:
– system jest darmowy
– mamy do niego dużo literatury
Minusy Google Analytics:
– powiedzmy to szczerze: żeby wyciągać poprawne wnioski trzeba lubić liczby i znać się na statystyce,
– nie widzimy co robił konkretny użytkownik
– widzimy tylko przeszłe działania grupy użytkowników
Rozwiązaniem powyższych problemów są serwisy clicktale.com. Dzięki nim możemy nagrać działania naszych użytkowników, a później oglądać je w postaci filmów. Możemy więc zobaczyć co naprawdę na naszej stronie robił internauta, gdzie przesunął myszkę, jak przesuwał stronę i co wpisał w wyszukiwarkę. Możemy wygodnie usiąść w fotelu, w ręku trzymając szklaneczkę brandy, i zacząć oglądać nagrania. Mniej więcej po godzinie wyciągniemy pewne wnioski i spróbujemy zmodyfikować naszą stronę tak, by więcej osób rezerwowało miejsce w naszym hotelu. Wciąż jednak pozostaje problem czasu – widzimy tylko to, co użytkownik zrobił w przeszłości. Nie możemy podpowiedzieć mu, żeby zobaczył naszą nową, atrakcyjną ofertę, ani skierować go do innego produktu.
Plusy Clicktale:
– możemy zobaczyć co klient robił na stronie,
– widzimy rzeczywiste działania Klienta, a nie statystyki.
Minusy Clicktale:
– na niektórych serwisach to rozwiązanie nie działa – testy na serwisach flashowych nie powiodły się,
– nie możemy wejść w interakcję z użytkownikiem, możemy jedynie oglądać jego przeszłe działania.
Rozwiązania takie jak http://www.heatlead.com/ pozwalają nam badać zachowania klientów. Stosując je możemy nawet pokazywać użytkownikom to, czym są zainteresowani.
Wyobraźmy sobie, że klient czyta strony dotyczące atrakcji dla małych dzieci i przegląda odpowiednie pokoje w naszym hotelu. System potrafi to wychwycić i automatycznie zmienić super ofertę, wyświetlaną w nagłówku strony. Może np. pokazać informację o zniżce dla rodziców z dziećmi! Klient czuje się wspaniale – dostał to, czego potrzebował i to jeszcze ze zniżką. Brzmi niewiarygodnie? Popatrzmy na amazon.com. Ten serwis wie co lubimy, co kupujemy i stara się wybrać produkty, które mogą nas zainteresować. W rezultacie możemy częściej kupować!
Istnieje też możliwość obserwowania on-line co robią nasi klienci i kiedy są najbardziej podatni na małą zachętę zakupu wybranego towaru.
Plusy Heatled:
– możemy zobaczyć co użytkownik robi w danej chwili
– znamy preferencja klienta, dzięki czemu możemy zaproponować produkty dopasowane do jego potrzeb
Minusy Headlead:
– wysoka cena,
– system potrzebuje dużego ruchu,
– nie możemy prowadzić dialogu z klientem.
Zwiększeniu konwersji na naszej stronie może również służyć technologia wykorzystująca sztuczną inteligencję. Jak to działa?
Klient wchodzi na nasza stronę www, która początkowo wygląda zupełnie zwyczajnie. Załóżmy, że zamieściliśmy na niej banner mówiący o super okazji. Klient to zauważa i klika. Wtedy pojawia się Wirtualny Doradca. Może przyjąć dowolną postać, np. modelki ubranej w hotelowy uniform. Nawiązuje dialog, proponuje dodatkową zniżkę jeśli Klient zdecyduje się na zakup/wynajem do… (i tu konkretna data). Prezentuje nowe pokoje i opowiada o tym, co ciekawego można zobaczyć w okolicy. Potem prosi o podanie emaila, aby klient mógł dostawać najnowsze informacje związane z hotelem lub prosi o zapisanie się do profilu na Facebooku (za co można np. otrzymać zniżkę na obiad w naszym hotelu).
Co więcej przy takim rozwiązaniu możemy prowadzić wiele podobnych rozmów w jednym czasie i to w różnych językach, 24h na dobę. Jest to szczególnie ważne, ponieważ już niedługo Euro 2012 i hotele mogą przeżywać prawdziwe oblężenie.
Inna sytuacja. Klient ogląda zdjęcia i przechodzi do formularza rezerwacji. Chce wynająć apartamenty na dwa tygodnie dla 10 osób. To bardzo ważny klient. Można powiedzieć VIP. Jednak w trakcie rezerwowania – rezygnuje. Wtedy podejmujemy szybkie działania. Wirtualny Doradca prowadzi z nim rozmowę proponując np. rabat cenowy. Recepcja otrzymuje email z informacja o kliencie VIP na stronie, a dedykowany pracownik włącza się do rozmowy zamiast Wirtualnego Doradcy, aby jak najlepiej obsłużyć Klienta. Może uda się go zatrzymać? Jeżeli nie, to przynajmniej dowiemy się dlaczego zrezygnował.
Dokładamy też starań, by budować dobre relacje z użytkownikami naszej witryny. Nigdy nie obrażamy się i nie zatrzaskujemy za sobą drzwi. Gdy Klient zaniecha rezerwacji proponujemy newsletter jako formę utrzymania kontaktu i symboliczny rabat 1 %, jeżeli zechce skorzystać z naszych usług następnym razem. Do zobaczenia!
A co z poleceniami – jednym z bardzo skutecznych narzędzi marketingowych? Możemy je uzyskać kiedy klient nas odwiedzi i wynajmie pokój. Czy jest jednak szansa na zdobycie poleceń od klienta, którego nie tylko nie znamy, ale nawet nie widzimy? Jest. Wirtualny Doradca może zaproponować klientowi opuszczającemu stronę kod rabatowy. Jeżeli Klient poleci hotel np. 4 osobom, które skorzystają z noclegu – otrzymuje jeden pobyt gratis.
Zapewne pojawią się pytania czy taka technologia istnieje i czy rzeczywiście jest skuteczna. Dowodem niech będą statystyki i opnie z USA. Kilka przykładowych poniżej:
– 12% wzrost świątecznej sprzedaży – TimeZone
– 40% wzrost sprzedaży – DaughtersNature
– 144% wzrost zapisów na newsletter – Small BusinessTrends.com
– 21% wzrost zaliczeń testów Professora McFarlin – Uniwersytet Houston.
– 50 % krótszy czas obsługi Klienta – LoftusPhotography
– 90 000 usd/rok oszczędności, automatyczna recepcja – Miasto San Carlos
– wzrost leadów z 2/mc do 5/dzień – Web Pointe Mall
Plusy Sztucznej Inteligencji:
– bezpośredni kontakt z klientem i budowanie relacji,
– wzrost liczby rezerwacji,
– wzrost liczby zapisów na newsletter,
– wzrost liczby poleceń,
Minusy Sztucznej Inteligencji:
– wirtualny doradca nie zawsze dobrze rozumie pytania klienta,
– działa schematycznie.
Podsumowanie
Celem istnienia każdej firmy jest zarabianie pieniędzy. Jeśli chcemy zarabiać więcej, to możemy oprzeć się na trzech podstawowych zasadach biznesu:
- chcemy pozyskiwać coraz więcej klientów,
- chcemy aby klienci coraz częściej i więcej u nas kupowali,
- chcemy aby klienci polecali nas swoim znajomym.
Najczęściej firmy skupiają się wyłącznie na 1. punkcie, czyli na pozyskaniu klienta. Żeby zrealizować punkt 3. trzeba skoncentrować się na obsłudze klienta i to właśnie z niej zrobić główny produkt naszego biznesu. Powinniśmy więc zbliżyć się do klienta, stale być z nim w dialogu, poznać jego potrzeby i oczekiwania, a następnie je spełnić. A później tylko patrzyć jak zadowolony klient nas poleca i chętnie korzysta z naszych usług.
Co dalej?
Mamy więc kontakt z Klientem podczas wizyt na naszej stronie. Więcej osób rezerwuje miejsca w hotelu. Biznes się rozwija. Siadamy w fotelu ze szklaneczką brandy… Na chwilę. Aby zastanowić się nad tym, czy możemy coś jeszcze zrobić…
Odpowiedzmy sobie na pytanie: czy na tydzień przed przyjazdem gościa do naszego hotelu wysyłamy do niego mail? Wiadomość z załączoną mapką dojazdu? Ofertą pomocy w zamówieniu taksówki (szczególne ważne dla obcokrajowców często przepłacających za taki dojazd)? Z propozycjami spędzenia czasu w hotelu i z opisem atrakcji, z których można skorzystać w jego pobliżu?
Jeżeli nie, to brandy musi poczekać.
Andrzej Banach, andrzej.banach@denise.pl
Jakub Dąbkowski, jakub.dabkowski@gmail.com
Artykuł ten można znaleźć po adresem : http://www.e-hotelarz.pl/artykul/23069/Duzy_ruch_to_nie_wszystko_zeby_gosc_nas_polecal.html
